Vodafone讓人跌破眼鏡的行銷案

講到電信這個產業，我們想到的總是先進、未來、富有科技感的印象，找的是社會精英，或是善用工具的人，提供的是走在消費者前面的服務…。歐洲電信大廠Vodafone，卻在近年做了兩個打破舊思維的活動。一個企圖解決弱勢的地方小商家的問題，另一個找來不是網路的使用者，山頂上的牧羊人來代言。這背後的想法，值得一探究竟。

Vodafone Fakka，品牌也可以出貨幣！？

Vodafone在埃及推出了小額加值，這個稀鬆平常又老掉牙的業務，卻因為精準的洞察，解決了一個在埃及存在已久的困擾。

先解釋一下埃及的背景，埃及主要流通的貨幣是埃及鎊，約等於4.28台幣。一元硬幣並不是他們最小的貨幣單位，還有更小的，以分為單位的輔幣皮阿斯特。在埃及，小店佔了大宗，以小額交易為主。所以，當一般大眾在消費時，找幾分幾角的零錢，就成了店家的麻煩事。一旦店家沒有了這些小額零錢可以找給消費者時，怎麼辦？

聰明又充滿人情味的埃及人，乾脆就用店裡的貨品當作零錢來支付。比如，去菜場買菜，就直接找你一根蔥、去藥房買藥，找你阿斯匹林、去雜貨店買飲料，找你兩顆牛奶糖…。對觀光客來說，也許會覺得這是個妙招，但對於長期生活在那裏的人而言，拿了一堆不是你想要的貨品，無法評估價值，又不能跟別人交換，不是更增加顧客的困擾嗎？

▲在台灣，買菜送蔥，是人情，在埃及，買菜送蔥，是找你錢。

Vodafone發現了這個Insight後，推出了『品牌貨幣』，預付卡專用的《Fakka小額加值》服務（Fakka在阿拉伯語就是小額零錢的意思）。鼓勵店家，就用這些大小剛好符合收銀機尺寸，一張張像紙條般的Fakka當作零錢，直接找給你的顧客。這些人拿到Fakka後，充值到手機裡，就等於拿到現金，可以用來打電話了。

▲Fakka分為1.5，1，0.5等不同“幣別”的Fakka幣（那個看起來像0的字，其實是0.5的意思）

不需要買，而是用拿的，這個心理很微妙！

就這樣，Vodafone利用Fakka，把預付卡消費群主要會去消費的通路『小型店家』，變成了Vodafone的通路，而且消費者不用特別記得去買加值卡，而是找零時自然就會拿到。不但更容易接觸到目標對象，也幫這些小店家解決了沒零錢找時的困擾，同時對顧客來說，拿到的是可判定價值的“貨幣”，而不是『不知自己是吃虧還是佔便宜』的貨品。是不是很聰明！

不找名人，而找不是使用者的山頂牧羊人代言？！

另一個Vodafone讓人跌破眼鏡的行銷案，發生在遠在東歐的羅馬尼亞。在羅馬尼亞城鄉差距很大，很難想像，有45%的人從來沒有上過網，住在鄉間，乘馬車，騎著馬，過著慢慢悠悠的生活，對這群人來說『網路是什麼，能吃嗎？』。

為了讓這群人理解網路、電信的好，Vodafone沒有找上社會精英，上演一齣現代化生活是如何美麗的樣版秀，而是找了一位從沒用過網路，更別說智慧型手機，國中畢業後就在山上牧羊，叫做Ghita的人來代言，推出了《Ghita-The Social Shepherd 社交牧羊人 》活動。（你能想像，中華電信找住在蘭嶼的原住民代言嗎？）

▲此人就是Ghita，那頂帽子好搶眼啊

Vodafone給了Ghita一隻智慧型手機，教他如何使用網路、幫他開設臉書帳號，請他記錄下每天的活動，po在臉書上，還幫他拍了紀錄片，紀錄他用手機App驅蚊、看電影…等，每天實際使用手機的狀況。(他的臉書在2013/2月成立，到現在還持續在po文）

▲Ghita的起士店。

這位原本默默無聞的山頂牧羊人，沒多久粉絲人數就衝到了前三名，成為了羅馬尼亞最有名的牧羊人，紅到可以在首都布加勒斯特開起了起士店、有人為他寫歌，拍MV （乖乖隆的冬，這MV有173萬點閱！！）、甚至總理跟總統特別去拜訪他，歐盟執委還提及『Ghita就是羅馬尼亞數位化的典範』…。這效應，真是令人難以想像！

▲Ghita的CD

這兩個例子，都是從消費者需求出發，發掘出真正令人感動的做法。跟大部分電信商，總是講功能、速度、便宜很不一樣。手法都算不上新奇，但奇的是人心的洞察，不管是解決小市民日常生活的困擾，或是找一個真正的“使用者”讓他體會產品的好。比起台灣那些空泛，用華麗辭藻堆砌，美美的畫面，知名代言人，說了一大堆，卻什麼也記不得的廣告，最後消費者還是回到『iPhone 6 綁約要付多少錢？』的選擇，那，不是很悲催嗎！